大鸡吧插逼逼视频免费看,伊人综合在线视频免费观看,99国产热这里只有精品,狠狠躁夜夜a产精品视频,亚洲日本VA中文字幕久久道具,玩弄丝袜美腿超短裙校花,亚洲国产免费一级色,亚洲欧美99在线观看,91人妻精品丰满熟妇区

當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 寶潔在中國的廣告策略研究 作者：劉萍 時間：2004-4-28 字體：[大] [中] [小]

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢日益明顯，品牌的輸出和跨國營銷越來越頻繁。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的全球化把各個國家緊密地聯(lián)系在一起，跨國公司也就紛紛出現(xiàn)�？鐕�公司在越過一國界限開展全球經(jīng)營地時候，不可避免地面臨著文化沖突問題，如果得不到有效地協(xié)調(diào)，往往會導(dǎo)致商場上的失利。廣告不僅僅使開拓市場的重要手段，而且在塑造品牌形象上有著重要的作用。作為跨國企業(yè)與目標(biāo)市場的主要對話方式的廣告，就這樣被推向了前沿陣地，從此也就不可避免的遭遇跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。

　　廣告跨國傳播受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、生活習(xí)俗多種因素的影響，這是跨國公司在制定廣告策略時必須考慮的問題，這里我們將解剖
寶潔公司在中國的廣告策略。

　　一、 寶潔在美國的廣告策略

　　成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2001——2002財政年度，公司全年銷售額為402億美元。『1』在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位，并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業(yè)績，在依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時，公司針對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、美國的市場和消費(fèi)者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會更改這一成功的策略。他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒有改變。

　　寶潔普遍采用針對商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關(guān)系。如，洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。寶潔的各個品牌之間獨立核算費(fèi)用，鼓勵品牌之間的相互競爭，在管理上也同樣實行品牌管理方式，采用“一個品牌，一個品牌經(jīng)”。對每一個品牌進(jìn)行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個性，在進(jìn)行廣告宣傳時，就要緊緊圍繞這個品牌個性，即廣告中USP進(jìn)行。如海飛絲洗發(fā)水，把“去頭屑”作為其品牌的個性，在廣告中，這一點也成為一個USP，被反復(fù)的宣傳。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會想到海飛絲，這就是這個品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個性，并取得一定的市場地位。同時眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，相反有利于提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風(fēng)險。
　（一）定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。

　　一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，一人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎(chǔ)。他們的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品時產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)時爭取第一。”

　　廣泛使用“獨特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時羅瑟•瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費(fèi)者的連接點，使消費(fèi)者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對消費(fèi)者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　很多人認(rèn)為USP理論隨著生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)品日益同質(zhì)化而逐漸沒落，然而在現(xiàn)在日用婆娘品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的，寶潔定位于“高品質(zhì)、高價格”，給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產(chǎn)品有關(guān)，作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費(fèi)者一個實實在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。

　�。ǘ�）訴求策略：寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。

寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。同時他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。

　　寶潔廣告中總有一個向消費(fèi)者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長時間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效。訴求重點使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。

　　寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求�！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。

　�。ㄈ�）表現(xiàn)策略：廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄嵍�熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費(fèi)者。

　　（四）媒介策略：主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。

　　（五）投放策略：在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。

　　寶潔在有新的產(chǎn)品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費(fèi)用也是大增。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，寶潔進(jìn)行大量的廣告投入，以達(dá)到較高的廣告覆蓋度。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時并用，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)做堅持不懈的努力。促銷是他們經(jīng)常采用的方式：打折、贈品或，買送活動。同時直郵廣告也是常用方式：時尚類雜志、超級市場及大賣場或是普通消費(fèi)者的信箱，是寶潔公司贈送小包裝的試用品的主要投放地點。采用這樣的宣傳方式，可以說是寶潔廣告宣傳的特點。在推出新產(chǎn)品時或在商品的銷售旺季來臨之前，把商品直接送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親身使用，讓其對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的評價，決定是否購買。同時這種宣傳方式在廣告費(fèi)用上也是比較節(jié)省的。
二、寶潔在中國的廣告策略

　　1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔進(jìn)入中國市場，品牌在進(jìn)行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場的受眾文化結(jié)合起來，以達(dá)到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費(fèi)者對自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　�。ㄒ唬﹫猿謬�際化的廣告策略：比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執(zhí)行。這和其他進(jìn)入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進(jìn)入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經(jīng)過長期的實踐，總結(jié)了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運(yùn)用USP策略等，在中國也得到了極大的發(fā)揮。

　�。ǘ�）國際品牌在本土化：為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營銷經(jīng)驗和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。

　　1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。產(chǎn)品目標(biāo)地位：成熟女性。產(chǎn)品從注意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌懷胎將近3年。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。在產(chǎn)品推出時，公司舉行一系列公關(guān)宣傳，如推出頗具分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤妍”；贊助中國美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不茍的準(zhǔn)備了3年的“潤妍”款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。

　　奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”[5]。寶潔的產(chǎn)品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費(fèi)者，不能令消費(fèi)者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品時寶潔在中國成功的基礎(chǔ)。

　　寶潔依據(jù)中國人的特點及其他因素對產(chǎn)品進(jìn)行改良，以適應(yīng)中國的消費(fèi)者。寶潔公司開始進(jìn)入其他國家時采用的是美國化的產(chǎn)品，結(jié)果在如本推銷其幫寶適紙尿布時，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結(jié)經(jīng)驗，終于成為研究和了解每一個國家和地區(qū)消費(fèi)者的專家。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴中國水質(zhì)和消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的不同，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整，標(biāo)簽說明也有所變動。產(chǎn)品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎(chǔ)。

　　為產(chǎn)品取中國名稱。這個問題看似簡單，其實在我們的身邊，很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名稱，如m&m巧克力。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用，但實際上對于產(chǎn)品的中國消費(fèi)者來說，如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚，又怎么能讓他們記住這個品牌并成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應(yīng)的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國進(jìn)行宣傳的時候就采用其中文名稱，為消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶提供了方便。

　　在廣告中采用中國模特，很多中國的產(chǎn)品在國內(nèi)進(jìn)行銷售的時候喜歡請外國的模特進(jìn)行宣傳以給人一種產(chǎn)品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會陳述出來。

　　逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，只要明星廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費(fèi)者直述產(chǎn)品的功效，緊緊抓住一個USP進(jìn)行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。

　　寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，同時中國的消費(fèi)者也具有一定自身特色的消費(fèi)心理；市場經(jīng)濟(jì)的差異，使產(chǎn)品在市場中的地位也和原來有所區(qū)別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費(fèi)品的寶潔產(chǎn)品，進(jìn)入中國之后，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費(fèi)者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使寶潔成為高品質(zhì)、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進(jìn)入中國也采用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的“親和”路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來的利益；同時適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價”路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞“價格低廉效果不錯”這個USP），使得寶潔更大的擴(kuò)大了自己的市場。


三、從寶潔在中國的廣告策略得到的啟示

　　寶潔進(jìn)入中國15年來，P&G的系列品牌在中國家喻戶曉，并狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔品市場。自1993年起，寶潔公司連續(xù)9年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)[6].由此可見寶潔在中國的成功。不過寶潔在中國的農(nóng)村市場還存在很大的市場空缺，廣大的農(nóng)村市場由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，農(nóng)民消費(fèi)者樸素的消費(fèi)心理、信息閉塞等原因，很少接觸到寶潔的產(chǎn)品。即使其產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場，其宣傳和廣告策略也要有一定的調(diào)整。隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展這一有利條件，進(jìn)入中國農(nóng)村市場可以說是中國寶潔的一個新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。所以分析寶潔成敗的經(jīng)驗和不足，可以為其他外國品牌進(jìn)入中國及我國進(jìn)行品牌輸出提供一定的借鑒。

　　（一）寶潔在中國的成功經(jīng)驗

　　首先是寶潔生產(chǎn)了高品質(zhì)的適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。令消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者樂于習(xí)慣購買寶潔的產(chǎn)品，這樣才能形成寶潔穩(wěn)定的市場。

　　其次，寶潔堅持正確且科學(xué)的廣告策略。如我們前文提到的，寶潔在堅持國際化的廣告策略的同時，在中國進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。值得一提的是寶潔使用的廣告策略都是經(jīng)過長時間的研究得出的。

　　最后應(yīng)該歸功于寶潔營銷和管理策略。管理上的嚴(yán)謹(jǐn)，多品牌策略中強(qiáng)調(diào)品牌個性，合理的USP策略的運(yùn)用，以及公司的“顧客至上”的原則。這一切造就了寶潔的成功。

　　（二）寶潔在廣告宣傳中存在的不足。

　　廣告的一成不變，讓競爭對手有機(jī)可乘：這可以說是寶潔廣告的一個最大不足。他們的行為幾乎是可以預(yù)知的，當(dāng)你能預(yù)知敵人的策略時，也就是你制勝的關(guān)鍵了。始終如一的廣告策略在中國也不是每一個都成功：佳潔士（crest）牙膏原來在美國占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國被高露潔搶先一步占據(jù)了“防蛀”概念。現(xiàn)在人們一提到“沒有蛀牙”就會想到高露潔。由此佳潔士一直落后于高露潔成為其跟隨品牌。在近期的佳潔士牙膏廣告中，其一直強(qiáng)調(diào)兩點：“牙根防蛀”和“不磨損”，實際上都沒有收到很好的效果�；蛘哒f這都不是很好的USP。面對這種情況，寶潔公司只得被動的改變原先的廣告策略。

　　縱觀寶潔產(chǎn)品的廣告，幾乎是一個過程，好像同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)品。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，每一個產(chǎn)品都牢牢把握一個USP在大做文章。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認(rèn)可，因為實在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能。不過我們也不得不承認(rèn)的是，寶潔正是依靠這種廣告策略在美國、中國以及全世界取得了巨大的成功。可以說這樣的廣告策略體現(xiàn)了寶潔的智慧和固執(zhí)。

　　多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。由此我們可以看出如果你想學(xué)習(xí)寶潔在宣傳方面的成功經(jīng)驗，沒有雄厚的資金還是有一定困難的。

　　寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強(qiáng)后盾。在進(jìn)入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個企業(yè)或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠(yuǎn)。

　　



聯(lián)系電話：13820772721，電子郵件：haoke@haokechina.com